-
與其他行業(yè)相比,化肥屬于品牌集中度比較低的行業(yè),由于長期受計劃經(jīng)濟的影響,化肥企業(yè)的品牌意識普遍不強,至今還沒幾個在全國叫的響的品牌,只有一些在某些地區(qū)或某些市場叫的響的地域品牌,當然,這也與化肥企業(yè)的市場布局策略有關;势髽I(yè)需不需要做品牌?這一點是不容置疑的,品牌競爭是每個行業(yè)發(fā)展的必然階段,品牌是信任,品牌是消費者購買的首選,可以帶來銷量的提升,品牌可以提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠,品牌是企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的保證。做不做品牌不是由企業(yè)決定的,而是化肥行業(yè)競爭導致的必然結果,品牌可影響到企業(yè)未來的生死存亡!
品牌是企業(yè)一切營銷活動在消費者頭腦中的
沉淀和積累,品牌推廣是一個系統(tǒng)持續(xù)的過程,而化肥企業(yè)對于品牌的推廣,還大多停留在廣告轟炸的初級階段,對于品牌建設還缺乏系統(tǒng)整合的規(guī)劃,從許多化肥企業(yè)的年度品牌營銷計劃中就能體現(xiàn)出來! 化肥企業(yè)的品牌建設,需要經(jīng)過品牌知名度、品牌了解度、品牌信任度、品牌美譽度、品牌忠誠度六個階段,而這六個階段效果的需要持續(xù)整合的品牌推廣手段來達成,筆者結合多年的農資品牌咨詢經(jīng)驗,總結出從產(chǎn)品力、高空廣告提升力、軟性廣告滲透力、終端表現(xiàn)力、公關親和力、口碑傳播力的整合推廣,來實現(xiàn)化肥品牌的快速提升的方法。
一、產(chǎn)品力是品牌存在的基礎
部分化肥特別是復合肥產(chǎn)品含量嚴重不足的質量問題曾經(jīng)屢屢見著媒體,降低產(chǎn)品養(yǎng)分含量來謀取暴利似乎已經(jīng)成為很多復合肥品牌的“潛規(guī)則”,而“擺平”當?shù)氐墓ど藤|檢部門更成了許多復合肥企業(yè)銷售人員的主要工作。農民在購買時無法判斷復合肥質量好壞,并且農民的消費維權意識薄弱,部分企業(yè)不顧誠信和道德,正是抓住了農民的兩大弱點,在質量問題上變得“似無豈憚”! 產(chǎn)品質量是品牌存在的基礎,也是企業(yè)的生命線,產(chǎn)品質量問題一旦被暴光,影響的可不僅僅是市場的問題!國家對于三農問題關注的力度越來越大,工商監(jiān)察部門對涉農產(chǎn)品的質量監(jiān)督力度必然會大幅提高,依靠產(chǎn)品含量不足來忽悠農民的品牌將很難有生存空間。想要做品牌,想要長遠發(fā)展,還是先踏踏實實的把產(chǎn)品質量做好。
二、高空廣告提升力,提高品牌知名度
第一家在中央電視臺黃金時段投放廣告的化肥品牌是史丹利,喜劇明星陳佩斯那句“黃土地,黑土地,施肥就用史丹利”的廣告語被農民廣為傳誦,史丹利廣告所帶來的品牌知名度、銷量和市場份額的提升讓其他化肥品牌紛紛效仿,化肥行業(yè)的電視廣告大戰(zhàn)也借此拉開了序幕!
電視廣告的效果是其他廣告媒體所不能比擬的,但化肥企業(yè)投放電視廣告,必須充分考慮以下因素:
第一:了解化肥行業(yè)品牌傳播的特點:農民的消費特點講究“眼見為實”,是不是好品牌,只有在使用產(chǎn)品體現(xiàn)出效果后才知道,所以,化肥行業(yè)是先在經(jīng)銷渠道中樹品牌,讓經(jīng)銷商樂意經(jīng)營并推薦給農民消費者,然后才有消費者品牌,化肥行業(yè)廣告的投放,更多是給經(jīng)銷商看的,在農民沒使用品牌的產(chǎn)品之前,廣告因素對農民初次購買的影響作用不大,品牌不是依傳播的形式存在,而是以產(chǎn)品的形式存在,所以,企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點來考慮電視廣告投放策略。
第二:企業(yè)的品牌戰(zhàn)略:是成為全國性品牌,還是立足于區(qū)域為王,在消費者對電視廣告的認知中,在中央電視臺投放廣告的品牌是全國性品牌,在省級電視臺投放廣告的是區(qū)域性品牌,企業(yè)要根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來選擇電視媒體。
第三:企業(yè)的廣告資金和預算:據(jù)權威調查部門的統(tǒng)計,想要通過央視在全國市場“砸”出效果,至少需要3千萬的廣告費用!企業(yè)在投放廣告前要考慮清楚是否有充足的資金來支持電視廣告的投放。
第四:對農村消費者接觸電視媒體的習慣是否了解: 在農村,電視臺收視率最高的依此是省電視臺、央視和縣電視臺,化肥企業(yè)在投放電視廣告之前,要對農民喜歡的頻道、節(jié)目、時段等都要了解清楚,依此來制訂廣告投放的時機、頻率等策略和技巧,這樣才能有的放矢,避免廣告打水漂。 三、軟性廣告滲透力,增強品牌了解度 高空廣告僅僅局限于品牌知名度的提升,軟性廣告宣傳不但可以提高品牌知名度,并且由于傳播的信息量大而全面,可以把企業(yè)的經(jīng)營動態(tài)、市場動態(tài)、產(chǎn)品技術等信息全面展示給消費者和經(jīng)銷商,可以讓消費者和經(jīng)銷商對企業(yè)有更多的了解,提高對品牌的信任。何況現(xiàn)在化肥行業(yè)的行情就象“股市”,價格變動頻繁,導致經(jīng)銷商、終端商想通過行業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站等媒介來更多的了解行業(yè)和企業(yè)的信息,對軟性廣告的關注度更高,F(xiàn)在許多知名化肥企業(yè)過于注重高空廣告轟炸,而忽視了低成本的軟性廣告?zhèn)鞑ァ? 軟性傳播的主要手段是軟文和新聞,傳播的信息內容包括:企業(yè)的銷售動態(tài)、技術研發(fā)新產(chǎn)品動態(tài)、企業(yè)獲得的各種榮譽、企業(yè)的市場動態(tài)等。軟性傳播的媒介主要有行業(yè)內報紙、雜志和網(wǎng)站等,比如農資導報、中華合作時報、銷售與市場、中國化肥網(wǎng)。企業(yè)要設立專門的部門和人員與行業(yè)內媒介建立密切聯(lián)系,要根據(jù)報紙、雜志的發(fā)行期來制訂企業(yè)的軟性傳播規(guī)劃和策略,定期高頻率的在行業(yè)內媒介發(fā)布軟性信息。 四、終端表現(xiàn)力,獲得品牌信任 農戶在購買化肥的過程中,存在兩個擔心,一是產(chǎn)品的效果,二是怕買著假肥。而要解決消費者的顧慮,就需要通過良好的終端表現(xiàn)力提升消費者對品牌的信任。終端表現(xiàn)力包括終端形象包裝和終端推廣活動兩個方面。 終端形象包裝可以讓消費者知道終端店是正規(guī)的品牌經(jīng)營店,同時,給消費者以購買某品牌的信心。終端形象包裝包括品牌展示店招、宣傳海報、授權經(jīng)銷銅牌和榮譽證書、產(chǎn)品堆頭陳列等。 終端推廣活動可以拉近品牌和消費者的距離,讓消費者更多的了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品質量,贏得消費者對品牌的信任,化肥行業(yè)常用的終端推廣活動主要是示范田、測土配方和農技講座。但現(xiàn)在由于許多化肥企業(yè)的管理重心過多停留在經(jīng)銷商層面,缺乏圍繞終端的對市場的持續(xù)精耕細作,導致許多終端推廣活動由于缺乏規(guī)劃和執(zhí)行力不到位而流于形式。終端推廣活動無需在形式上有多大創(chuàng)新,只要把示范田、測土配方、農技講座落實到位,相信銷量會有很大提升的。 五、公關活動親和力,提升品牌美譽度 公關活動是提升品牌美譽度的重要手段,通過公關活動的操作,可以展現(xiàn)企業(yè)的社會責任心和公益道德意識,讓農戶對品牌產(chǎn)生積極良好的評價。 適合于化肥行業(yè)的公關活動方式主要有科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)、扶貧行動、企業(yè)贊助等。公關活動方式的選擇要與政府的相關政策和號召結合起來,并與相關的政府部門聯(lián)合舉辦,通過政府部門的參與以產(chǎn)生更大的影響力和新聞效果。 六、口碑傳播力,實現(xiàn)品牌忠誠度 “金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”,農戶的消費不追求花哨的產(chǎn)品概念,關鍵是靠質量和使用效果的事實說話,產(chǎn)品的使用效果好了,農戶會把這樣的信息傳遞給左鄰右舍,從而帶動更多的用戶購買,這就是口碑傳播的影響力。 化肥企業(yè)實現(xiàn)口碑傳播的主要途徑是示范戶,通過示范戶建設和推廣,利用示范戶示范田種植效果和口碑效應,擴大企業(yè)品牌在示范戶所在村的影響力,從而提高產(chǎn)品在該村的市場占有率。示范戶建設要在化肥的銷售淡季和淡旺過渡期進行,要選擇耕地面積在村里比較多、種植技術好、人緣口碑好的意見領袖型農戶。在確定完示范戶后,要通過為示范戶提供配方施肥、示范田種植跟蹤和定期的維護來實現(xiàn)示范戶的忠誠度。
繆金賓,資深咨詢顧問,倡導低成本實效營銷,中國品牌總榜2007年度100位優(yōu)秀品牌專家之一,曾就職于國內外知名企業(yè),歷任區(qū)域經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理等職位,具備十多年一線市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,擅長實效營銷診斷和調研、品牌規(guī)劃和塑造、年度品牌整合營銷傳播策劃、新產(chǎn)品上市策劃、優(yōu)秀營銷團隊的組建和管理、招商及渠道建設規(guī)劃、樣板市場快速打造、公關事件營銷等。先后為史丹利化肥、金正大化肥、農夫山泉、多樂士乳膠漆、太太樂調味品、艦牌玉米油、海信空調、億佳能太陽能、滇虹日化、英國澳美爾空調、貴州迎賓酒等眾多企業(yè)和產(chǎn)品提供營銷策劃、顧問或培訓工作。 郵箱:miaojinbin2008@126.com,手機:13552591502,繆金賓博客地址:http://miaojinbin.blog.163.com 或在百度、谷歌搜索輸入“繆金賓”即可